Da sempre il turismo è legato all'ambiente e alla scoperta di territori e di genti diverse. Nella società  globalizzata, che appiattisce le differenze e tende a confondere e ad oscurare le identità , la tutela dell'ambiente, del territorio e del paesaggio e la salvaguardia della cultura, delle tradizioni locali e il buon cibo sono percepite sia dai turisti sia dagli operatori come un "plus" per mantenere e migliorare la qualità  del soggiorno nelle destinazioni.Questo è quel che esce dalle principali ricerche nazionali ed europee e riguarda in particolare l'Italia.Si cercano momenti di vacanza più frequenti e diversificati, con la famiglia o con gli amici, che consentano attività  di scoperta in un ambiente pulito, ospitale, confortevole, con spazi naturali dove rilassarsi, fare sport, o semplicemente passeggiare, divertirsi, cogliere le occasioni per conoscere le tradizioni, la storia e le caratteristiche peculiari dei luoghi. Perdono fascino i viaggi confezionati, mentre avanza l'uso di Internet (e del passaparola) nella scelta personalizzata di itinerari e mete di qualità .

Si riscoprono così l'Europa e l'Italia, territori fortemente segnati dalla presenza dell'uomo fin dall'antichità , che offrono testimonianze meravigliose della loro storia millenaria e un'idea di futuro ineguagliabile con paesaggi unici, città  d'arte, mari, montagne, colline e pianure, parchi naturali, monumenti insigni, un'estrema varietà  di usi e costumi e di scelte gastronomiche ed una cultura inimitabile dell'ospitalità .